BLOGG: Skillnaden mellan gåvor, bidrag och sponsring

guitar-case-485112_1280 (1)

”Sponsring” är ett svårt begrepp, tydligen. Visst har media en tendens att röra till det – men faktum är att många också har incitament till att göra det svårt.

–

Inlägget publicerades även här i Sponsringsbloggen hos Dagens Media.

–

Med jämna mellanrum brukar jag behöva definiera vad sponsring är. Jag, och många i branschen med mig, brukar då använda Sponsrings- och Eventföreningens (SEFS) definition:

”Sponsring är associationsmarknadsföring; en affärsmässig metod för kommunikation, marknadsföring och försäljning. Sponsring bygger på ett kommersiellt avtal mellan (normalt) två parter där ett företag betalar för kommersiella rättigheter till ett evenemang, en person, organisation, ett projekt etc.”

Gott så kan tyckas, men det räcker sällan.

Det luriga är nämligen att vi från engelska hämtar ord som ”sponsor” och ”to sponsor”, vilket gör att det svenska ”att sponsra” på tok för ofta jämställs med ”att stötta” eller ”att bidra”.

Vid dessa tillfällen brukar jag retoriskt högt fråga mig själv om det inte är papperstidningsannonsörerna som i sådana fall är de moderna ”sponsorerna”.

Låt oss nyansera diskussionen genom att också prata om bidrag.

I branschen brukar vi vara duktiga på att göra skillnad på ”donation” och ”sponsring”, mycket tack vare den definition som SEFS tagit fram.

Men genom att slänga in ”bidrag” i vårt vokabulär får vi en dimension till.

Enligt Twittermetoden (att förklara något på 140 tecken) skulle jag skriva så här:

Donation: gåva
Bidrag: motprestationer behöver ej värderas i kr
Sponsring: affärs- & marknadsmässigt köp/sälj av rättigheter

Donationer och gåvor tror jag de flesta är med på; då skänker vi bort något och får ”ingenting” tillbaka (mer än en känsla).

Bidragsbegreppet däremot gör sig allra bäst när vi hamnar i gränslandet mellan rena gåvor och en vilja av att göra gott isamhället med företagets (eller kommuninvånarnas) pengar.

En aktör kan exempelvis ge bidrag till ideella föreningar för att de ska göra vissa saker (motprestationer). Det kan handla om att genomföra integrationsprojekt, utbilda unga ledare eller ge aktivitetsstöd till en idrottsverksamhet.

Sådana aktiviteter, projekt och satsningar är ju förstås omöjligt att i kronor och ören värdera på kort sikt. (Och troligen mycket svårt även på lång sikt.)

Vad är det värt att asylsökande får spela fotboll, ett instrument eller pingis i väntan på att en myndighet ska fatta ett beslut? Hur värdesätter man glädje och drömmar?

Det går förstås inte.

Hur värderar man ungdomar som fått upp ögonen för ledarskap, föreningslära och demokratifrågor? Ska vi räkna på kvadratroten ur x antal procent av en direktörslön upphöjt till antalet år med en konvertibel för potentiella högskolestudier?

Nej, det ska vi nog inte.

Hur ska vi räkna ut vad ett antal flickor och pojkar som börjar spela fotboll, dansa eller sjunga är värda för samhället?

Jag vet att det finns modeller för det här, men jag törs lova att alla är tämligen långsiktiga. (Sparade samhällskostnader måste vara utmanande att räkna på eftersom samhället ständigt förändras, och att vi aldrig vet hur.)

Min poäng är att vissa saker inte kan värderas i direkta pengar, även om de (läs: motprestationerna) tillför samhällsvärde.

Bidrag behövs.

Och det fina med bidrag är att de går att utforma dem precis som man vill; helt lika – eller olika – för alla; flickor och pojkar, unga och gamla. Med sponsring är det inte alltid så, eftersom marknadsvärdet styr.

Men varför är det här viktigt?

Begreppsdiskussionen är viktig eftersom att sponsring är avdragsgillt*.

Donationer är det inte. Bidrag är det inte.

Och här kommer just den viktiga asterisken:

* Det marknadsmässiga värdet i ett sponsoravtal är avdragsgillt. Betalar du en (1) miljon kronor för ett sponsorpaket men marknadsvärdet “bara” uppgår till 800 000 kronor är det just dessa 800 000 kronor du får göra skatteavdrag för. Resten går på resultatraden.

(Ovanstående exempel förutsatt att alla motprestationer/rättigheter som värderades till 800 000 kronor också nyttjades.)

Skatteverket är även tydliga med att sponsorpaket inte är odelbara enheter. Det vill säga att respektive avtalsrättighet värderas för sig.

Noteras bör också att ”en positiv känsla” inte ger skäl nog att klassas som avdragsgill reklam/marknadsföring. (Troligen för att det är svårt att sätta just ett marknadsvärde på det.)

OCH! Anteckna det givna faktum att en aktör självklart kan pyssla med både bidrag och sponsring. Om sponsring är rätt marknadsföringsmetod – jämfört med andra medieinvesteringar – ska den naturligtvis övervägas att väljas. Och tvärtom om andra investeringar har ett bättre ROI.

…för det vore ju helknasigt om medieköp gick enligt ”bidragsprincipen” (lika bidrag för lika utförande); lika stor del av budgeten till lokaltidningsannonser som till tjock-tv-reklam som till utomhusreklam unt so weite…

…och lika knasigt skulle det ju vara att inte köpa marknadsföring enligt bästa effekt för respektive ändamål.

Många vill dock inte ha sponsring, de VILL ha bidrag eller donationer.

En hel del ”sponsring”, både lokalt och nationellt, skulle jag säga angränsar mer till bidrag än marknadsmässiga affärsöverenskommelser. Samtidigt ska man ha med sig att det finns stora krafter från rättighetsinnehavarsidan som vill ha det så – annars riskerar ju helt enkelt ”sponsorpengen” att minska drastiskt.

Och från företagens sida kan jag tänka mig att alla inte alltid är helt bekväma med att fundera på marknadsvärden kopplade till sin sponsring.

Det här är en jätteutmaning, speciellt för idrotten, och jag är förvånad över att lobbyarbetet med/mot myndigheter och politiker inte är större. Ett tydligare regelverk som på ett bättre sätt inbegriper associationsrätter och dylikt har potential att få många att sova gott om nätterna.

Slutligen. Observera att ovanstående förklaringar och definitioner är mina egna och troligen inte helt synkade med vare sig svenska akademin eller SAOL.

Förhoppningsvis ger det dock en ytterligare dimension till debatten om vad som är sponsring och vad som inte är det. Hur mycket sponsring någon förtjänar respektive inte förtjänar. Vad som är bra sponsring och vad som faktiskt kan vara fel ”sponsring”.

// Magnus Berglund

Inlägget publicerades även här i Sponsringsbloggen hos Dagens Media.

Vill du ha fler sponsorer, öka sponsorintäkterna och skapa långsiktiga samarbeten?

Ta en titt på handboken Hållbar sponsring skriven av Magnus Berglund och Frans Fransson. Boken finns att köpa både hos Adlibris och Bokus.