BLOGG: ”Eventmarknadsföring rider på den digitala vågen”

Eventmarknadsföring är ofta en viktig del vid aktivering av sponsorskap.

BLOGG. Aktivering av sponsorskap landar ofta, men långt ifrån alltid, i någon typ av fysisk aktivitet, varför det känns relevant att ta upp en av de senaste trendrapporterna inom just eventmarknadsföring.

[Det här inlägget publicerades även här i Sponsringsbloggen.]

Som vanligt när man läser trendrapporter och undersökningar behöver vi ha bakgrund, metodik och avsändare med oss genom hela dokumentet. Min erfarenhet är att det alltid finns bra lärdomar från den här typen av sammanställningar, men att det också finns en hel del underlag som ska tas med en eller ett par nypor salt.

Avsändare av den undersökning som jag primärt refererar till här är gjord av techföretaget Bizzabo. Bizzabo är en underleverantör som hjälper eventbranschen med bland annat teknik och molntjänster. Enligt deras egen kundlista finns omkring åtta tusen företag som referenser.

I undersökningen, Event Marketing 2018, deltog över 400 stycken ”mid- to senior-level event marketers from across the globe”. Med andra ord inte enbart marknadschefer på en övergripande nivå, utan en del eventspecialister.

Att mäta deltagande på event

Respondenterna uppger att de spenderar 24 procent av sin marknadsbudget på event. En närmast oseriöst hög siffra som nästan fick mig att stänga ned rapporten på en gång. Som jämförelse kan nämnas att eventmarknadsföring har 5,4% av de svenska reklam och medieinvesteringarna (enligt IRM:s Reklamkakan 2016).

Det visar sig dock att Bizzabo valt att slå samman ”Organizing” och ”Participating” när man summerat tårtbiten. Med tolv procent vardera tycker jag visserligen fortfarande andelarna känns väldigt höga, men om vi lägger det åt sidan för en stund är principen intressant; att särskilja de egna eventen från deltagande på andras. Och kanske framförallt att faktiskt räkna på deltagandet.

Det är alltså inte bara arrangemang av event som är eventmarknadsföring. Att delta på event är också en kostnad (liksom ett värde). Som utställare på en mässa är det förstås inget nytt i det här (mässor har 4,7% av Reklamkakan), men vad jag tänker är att tankesättet borde fungera likadant på andra besök och kunskapsarrangemang. Många är nog helt enkelt väldigt dåliga på att mäta effekten av att delta på event.

Företag väger snart vartenda öre på en guldvåg när de investerar digitalt och programmatiskt, men ett par-tre timmar på en mysig frukostföreläsning med tillhörande branschskvaller har vi sällan effektmätning av. Kanske ger det ena möjlighet till det andra?

Superdigitalt och jättefysiskt – receptet för att nå Millennials

Vidare menar undersökningen att 95 % av respondenterna tycker liveevent ger bra möjligheter för ”in-person connections in an increasingly digital world”. Om du är trogen läsare av Sponsringsbloggen – eller arbetar i sponsrings- eller eventbranschen för den delen – är du kanske inte så överraskad över att det personliga mötet får (upplevs få?) en allt viktigare roll i takt med digitaliseringens frammarsch.

Men även de mest självklara insikterna är också värdefulla, speciellt när mediekakan ska fördelas.

En annan nyligen publicerad rapport, Global Advertising & Marketing Revenue Forecast 2017-21, är inne och tassar på liknande insikter. Medieanalytikern Patrick Quinn lyfter särskilt fram Millennials som den målgrupp bäst anpassad för mixen mellan det digitala och den ”personliga” marknadsföringen:

“With smartphone penetration nearing 100% among Millennials, marketers are summoning their utmost creativity to connect with them through non-traditional campaigns that leverage extensions of internet channels, such as mobile search, gaming, social nets and video. Most popular are media channels void of ad-skipping technology that can engage these harder-to-reach audiences across a range of out-of-home environments, such as event marketing at fairs and concerts, product placements in music videos, live-streaming content marketing on social media, and word-of-mouth marketing through influential brand ambassadors.”

Det kan inte bara vara jag som tänker att Evert Gummesson håller förbaskat bra än idag.

(Off-topic: Min första post på Instagram var en selfie med nämnde Evert. Om nu någon tvivlat på att jag verkligen gillar marknadsföring…)

Den ”icke-traditionella” marknadsföringen driver tillväxten

I den senare rapporten (Revenue Forecast) konstaterar man att den amerikanska reklam- och marknadsföringsindustrin väntas omsätta 470,5 miljarder dollar i år. En tillväxt på 3,2 procent gentemot 2016.

Reklaminvesteringarna i linjär-tv, radio och print väntas (som väntat) minska och istället är det ”non-traditional” som driver tillväxten:

”Among the key growth drivers, brands are leveraging non-traditional ad & marketing channels to connect with younger demographics, including sponsorships of popular sports stars and emerging online video celebrities, via mobile beacons and proximity services at retail and hospitality venues, as well as the use of product placements in the exploding number of original programs streamed through OTT video services like Netflix, Amazon Prime and Hulu.” (Global Advertising & Marketing Revenue Forecast 2017-21)

Samarbeten med idrottsstjärnor och YouTubers, ny teknik* i butik och vid event samt produktplacering i tv-serier verkar alltså vara grejen om man som företag vill nå den yngre målgruppen. Seems rimligt to me, även om jag inte skulle lägga alla ägg i enbart de korgarna.

* I förra inlägget här i Sponsringsbloggen tog jag upp sociala medier-trender kopplade till sponsring. Flera av dessa tekniker nämns även i ovanstående rapporter.

Läs inlägget här: 10 tips – så samspelar sponsring och sociala medier

Leads och kännedom är huvudsakliga eventmål

Vi går tillbaka en sväng till eventtrenderna och tittar på vilka målsättningar. Målsättning och mätning hänger ju väldigt nära ihop – världens bästa mätmetoder hjälper föga om målen är fel.

Det visar sig att häften av respondenterna i undersökningen har som huvudmålsättning att generera leads eller bygga en community (för deltagarna). Organisationer som arbetar mot konsumenter har något mer spridda målsättningar jämfört med B2B-aktörerna. Konsumentföretagen uppger att de i högre grad har kännedomsmål med sin eventmarknadsföring.

“Events are essentially one of the biggest channels for engaging leads. We do a lot of work ahead of time prepping the people who are going to be there and setting up meetings with them and making sure that people know that we’re going to be sponsors and where the booth is going to be to stop by.” (Sarah Bolt, Customer Marketing & Events Manager, Insight Squared)

Som huvudsaklig marknadsföringskanal kan nämnas att e-postmarknadsföring ses som den mest effektiva metoden för att få deltagare till sina event (om de inte är på publik plats förstås, då litar man sannolikt på flödet i/runtomkring eventet).

En av de största potentialerna, om man vill lyckas med sin eventmarknadsföring, tror jag är förberedelsefasen. Jag har inga siffror som stödjer mig över huvud taget, och då är jag gärna ärlig med det, men just att förbereda besökarna – särskilt de lojala – inför ett evenemang bör vara ett effektivt sätt att öka leadsgenerering och kännedom under själva eventet.

Teknikutvecklingen formar även eventbranschen

Avslutningsvis kan vi blicka tillbaka till det där avsnittet med att titta på vem som ligger bakom en undersökning. Det måste ändå vara som en liten sten i skon för Bizzabo att ”bara” 86 procent av respondenterna svarar jakande på påståendet “Technology can have a major positive impact on the success of my events.”. Att teknik och teknikutveckling är framtiden för eventbranschen är åtminstone den sista stora slutsatsen Bizzabo drar i sin trendrapport.

Och på frågan vilken teknik som kommer ha störst påverkan på eventbranschen (inom ett år får vi gissa) svarar respondenterna i tur och ordning:

Livesändningar (30%)
Sociala nätverk (24%)
VR och AR (20%)
Artificiell intelligens (13%)
Delningsekonomin (7%)
Andra teknikframsteg (6%).

Man ska som sagt ta undersökningar (alla) med de där nyporna salt jag nämnde tidigare, men det är svårt att säga att teknikutvecklingen inte kommer göra om vårt sätt att arbeta med marknadsföring, ytterligare en gång. Teknikskiftet Internet förändrade mycket (allt?) för ”traditionella” marknadsföringskanaler. De digitala kanalerna och det personliga mötet är – och spås – vara framtiden.

Frågan är vad vi om 5, 10 och 20 år benämner som just ”traditionellt” respektive ”framtiden”.

// Magnus Berglund

Vill du ha fler sponsorer, öka sponsorintäkterna och skapa långsiktiga samarbeten?

Ta en titt på handboken Hållbar sponsring skriven av Magnus Berglund och Frans Fransson. Boken finns att köpa både hos Adlibris och Bokus.