BLOGG: "Den svenska sponsormarknaden växer stadigt"

BLOGG: ”Globalt växer sponsormarknaden med drygt 4 procent per år, och tillväxten i Sverige landade på 2,6%”, skriver Magnus Berglund.

I sin årsrapport “Svensk reklammarknad 2016” delger Institutet för Reklam- och Mediestatistik (IRM) för Reklamkakan, det vill säga de totala reklaminvesteringarna som inkluderar medieköp, investeringar i marknadsaktiviteter och produktionskostnader.

Redan i februari konstaterade man att medieinvesteringarna slog nytt all-time-high; medieköpen ökade med ungefär 6 procent till knappt 35 miljarder kronor.

Sponsring är den tårtbit i kakan som tillsammans med digitala medier (och till viss del utomhusreklam de senaste åren) outperformat gammelmedia med hästlängder. Omkörningen inleddes när 1900-talet slutade. Maktskiftet ser inte ut att upphöra utan någon form av systemkollaps där hela Internet lägger ned.

Och även då står ju sponsring kvar.

”Sponsring står när de andra faller”, som Lok alltid har sagt.

Lästips: Sponsringbloggen om 2015 års ökning

Okej, jag viker ned mig

Som den dysterkvist jag av oförklarliga skäl har blivit (ålderstecken?) måste jag se mig besegrad av siffrorna. Jag trodde nämligen att sponsring skulle minska relativt föregående års investeringsnivåer.

IRM flaggade i november för att 2016 var ett starkt år generellt för medieinvesteringarna, mycket tack vare att fotbolls-EM och sommar-OS drev medieköpen framåt.

Som sport- och sponsringsnörd känns det inte på något sätt överraskande; det som folk är intresserade av drar av naturliga skäl också folks intresse – en ekvation allt fler, men inte alla, börjar förstå.

En konsekvens av de stora mästerskapen skulle, enligt mig, vara att sponsring fick se en liten minirecession och backa något på decimalen gentemot 2015. Kort sagt att de större drakarna fokuserade på att aktivera sina OS- och EM-sponsorskap istället för att teckna nya avtal på hemmaplan. Men tydligen var inte skillnaden tillräcklig utan jag får vika ned mig.

Investeringarna i sponsring ökade under fjolåret med 2,6 procent gentemot året innan. Den svenska sponsormarknaden fortsätter växa stadigt.

Men som fullkomlig diktator över den här bloggspalten vill jag ändå passa på att ge mig själv lite rätt. 2015 stod sponsring för 10,0 procent av totalinvesteringarna, medan kakbiten nu enligt IRM:s siffror minskat till 9,7 %.

Relativt totalinvesteringarna ökade med andra ord sponsring inte lika mycket som den totala kakan. Men gammelmedia slog man förstås på nästan, om nu någon tvivlade.

En liten fågel (läs: Niklas Birgetz på Twitter) viskade om att det presenteras mer detaljerade branschsiffror under Gyllene Hjulet-kvällen.

Sponsring är bra, men inte bäst

Och som jag skrivit så många gånger förr: Att det investeras mer pengar i sponsring än till exempel tv-reklam betyder inte att sponsring är bättre än tv-reklam. Det betyder bara att det investeras med i sponsring än tv-reklam.

Marknadsföringsmetod, -kanal och -innehåll handlar inte om att följa med flocken utan att hålla sig till sin strategi. Och byta strategi då det behövs.

För många företag involverar strategin att marknadsföra sig där människors intresse är, eller med hjälp av innehåll från vad människor är intresserade av. För andra inte.

Vad som är ”rätt” syns i boksluten över tid.

Globala investeringar ökar betydligt mer

I ett internationell perspektiv är den svenska ökningen relativt måttfull, eller till och med svag.

Den globala sponsorindustrin beräknas i år öka till 62,8 miljarder dollar, en ökning med 4,5 procent gentemot 2016.

Siffran är i linje med den årliga ökning på mellan 4-5% branschen haft (globalt) de senaste åren. Som jämförelse med annan marknadsföring beräknas kategorin ”Advertising” öka 4,4 procent.

Noterbart är också att Asien är det nya dragloket, även i sponsorekonomin. Tillväxten var där 5,7% mellan 2015 till 2016.

Skälet till att vi i Sverige ligger efter det globala snittet är mest sannolikt att vi har en relativt välutvecklad sponsormarknad. Bara genom att ta färjan över Östersjön så hittar vi potential i ett mer ”traditionellt” synsätt på sponsring; där sponsring mer handlar om att köpa reklamytor och biljetter – än att aktivera och kombinera sponsring med annan marknadsföring och affärsutveckling.

Tacka digitaliseringen

En annan anledning till att vi ligger (eller åtminstone har varit) i framkant är att vi är duktiga på digitalisering, något som hänger ihop med sponsring.

Det digitala är den snabbaste och av många ansedda som den mest effektiva(?) kanalen – men utan relevant innehåll (content), som kan fås genom sponsorsamarbeten med tredje part som konsumenten intresserar sig för, är den snabba kommunikationen inte lika mycket värd.

Det är ju tråkigt om ingen bryr sig över vad som kommuniceras, även om man prickar rätt målgrupp på rätt tid i rätt plattform.

Tacka Chicago

Dessutom ska vi inte underskatta de resor till IEG-konferensen i Chicago som svenska sponsorbranschen gjort under många år.

Förutom klackarna i taket på pianobarer och shoppingkassar längs en grön kanal har nordborna gjort avtryck på andra sätt.

Genom att ta med sig inspiration, kunskap och sammanställningar hem från konferenser utvecklas hemmamarknaden. Traditionellt sett har det skett från väst till öst, men det synsättet kan det nog finnas alla anledning att trycktesta och vända på framöver.

Prepptecken?

Avslutningsvis måste jag, ”Butter-Berglund”, skjuta in att medieinvesteringarna inte direkt minskar min allmänna ”toppish”-känsla för konjunkturen just nu.

Om vi bortser från det senaste rekordåret (2015) måste vi skruva tillbaka klockan till 2008 fr att se peaken på Sveriges reklam- och medieinvesteringar.

Nu finns ju inte Lehman Brothers kvar, så någon eller något annat måste fälla den första dominobrickan, men det är nog inte helt fel att syna lite extra var kronorna ska investeras framöver för att göra allra mest nytta. Eller helt enkelt stapla dem på hög till dess att de är som mest effektiva.

Sponsring ökar och varje reklamkrona ska synas i sömmarna. Allt är med andra ord precis som vanligt.

// Magnus Berglund

Vill du ha fler sponsorer, öka sponsorintäkterna och skapa långsiktiga samarbeten?

Ta en titt på handboken Hållbar sponsring skriven av Magnus Berglund och Frans Fransson. Boken finns att köpa både hos Adlibris och Bokus.